“理(lǐ)想(xiǎng)有(yǒu)没(méi)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)专(zhuān)属(shǔ)的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)？”

“不(bù)存(cún)在(zài)什(shén)么(me)护(hù)城(chéng)河(hé)。”

文章(zhāng)开(kāi)篇(piān)的(de)一(yī)段(duàn)对(duì)话(huà)，真(zhēn)真(zhēn)切(qiè)切(qiè)发(fā)生(shēng)在(zài)不(bù)久(jiǔ)前(qián)结(jié)束(shù)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)媒(méi)体(tǐ)日(rì)理(lǐ)想汽车的专访间内。其高级副总裁刘杰，面对突然抛来的尖锐问题，思考片刻后给出了答案。

随即，他还解释道，“一个品牌核心竞争力是慢慢积累出来的，而不是认定了这个东西是护城河，它就会成为护城河。”

实际上，在公司内部，也经(jīng)常(cháng)会(huì)有(yǒu)同(tóng)事(shì)感(gǎn)到(dào)好(hǎo)奇(qí)：“我(wǒ)们(men)的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)是(shì)什(shén)么(me)？”刘(liú)杰(jié)给(gěi)出(chū)的(de)反(fǎn)馈(kuì)总(zǒng)是(shì)，“千(qiān)万(wàn)不(bù)要(yào)迷(mí)信(xìn)护(hù)城(chéng)河(hé)，因(yīn)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)不(bù)会(huì)说(shuō)选(xuǎn)择(zé)理(lǐ)想(xiǎng)，是(shì)因(yīn)为(wèi)理(lǐ)想(xiǎng)有(yǒu)护(hù)城(chéng)河(hé)。”

作为旁观者，对于上述观点深表赞同。

新能源转型的浪潮席卷至今，整个大盘的格局与规则已经慢慢固化。本质上来说，没有哪家主机厂，再能拥有那种“一击必胜”的大杀器。

相反，所有继续留在牌桌上的品牌，正在经历的都是刻骨铭心的鏖战。

再次拿开篇的理想为例，迈入2025年以来，增程板块遭遇重重围攻，纯电板块前景扑朔迷离，便是这家新势力造车无法回避的境遇，也(yě)从(cóng)侧(cè)面(miàn)不(bù)断(duàn)印(yìn)证(zhèng)中(zhōng)国(guó)车(chē)市(shì)愈(yù)发(fā)残(cán)酷(kù)的(de)一(yī)面(miàn)。

而(ér)接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)篇(piān)幅(fú)，更(gèng)想(xiǎng)借(jiè)此(cǐ)契(qì)机(jī)，展(zhǎn)开(kāi)讨(tǎo)论(lùn)一(yī)个(gè)萦(yíng)绕(rào)在(zài)心(xīn)头(tóu)许(xǔ)久(jiǔ)的(de)议(yì)题(tí)；“卖(mài)电车，尤其是试图卖好电(diàn)车(chē)，到(dào)底最后拼什么？”

首先，肯定不是护城河。

01产品要有“幸福感”

去年10月，入手了一辆乐道L60。是的，就是总被大家调侃“卖爆了”的那款中型纯电SUV。

至于为什么要买？

原因非常简单，BaaS之后15万元的价格，匹配上不功不过的外观内饰，足够宽敞的驾乘空间，较为优秀的综合能耗，成熟便利的补能体系，智驾体验的智舱智驾良好，总之横向对比几台竞品后，最终选择了下单。

此刻，这辆乐道L60已经累计行驶超13000多公里。

使用过程中，虽然存在一些“小毛病”，譬如后悬架应对烂路时存在多余弹跳，譬如头顶玻璃天幕没有电动遮阳帘，再譬如方向盘的转向手感普遍太轻……但瑕不掩瑜，基本上可以接受。

刚刚结束的五一小长假，完成了一次总里程超1000公里的江浙沪自驾游。乐道L60最让人欣慰的三点俨然集中在：后备箱超52L的冰箱完全是露营神器；高速服务区换电体验的确独一档；全车坐满四人拉下所有行李毫无压力。

总结下来，可以提供“幸福感”。

以点概面，这也恰恰是我想抛出的第一个观点：“卖电车拼的终究是产品。”在很多读者眼里，可能是一句废话。

而短短十一个字背后，真正试图表达的是：“每一年，进入中国车市的电车多达数百款，但请扪心自问又有几辆完全从各个价位用户的实际需求出发？给他们提供真正意义上的幸福感？”

眼下整个大盘，在产品推新层面太浮躁了，太想当然了，太过爹味十足了。很多品牌自立项研发开始，刻入DNA的潜台词就像：“我不要你觉得，我要我觉得。”

上海车展期间，望着某些无法理解的“奇葩选手”，不禁深深地感叹：“无论合资也好，自主也罢，即便走到今天，造一辆外观内饰、驾乘体验、智舱智驾、最终定价都能纷纷在线的电车还是太难了。”

不少的主机厂，依旧在执迷不悟、闭门造车。

当然，其中的有些品牌，的确拥有继续挥霍与浪费粮草的资本，但大部分已经走到了关转并停的悬崖边。

由此继续聚焦所谓的“幸福感”，一辆电车想要卖好，除了要求产品层面足够均衡，销售环节、服务环节、补能环节等等维度，同样需要做到与之相匹配。

切勿成为通过疯狂堆料动辄售价几十万元，其它几部分却让车主感到非常割裂的“反面教材”。

另外，在营销与制造环节，也绝不能出现太大偏差。不然，很容易令好不容易建立起的“幸福感”被反噬。

总之，碍于行业“长周期、重资产、慢起效”的特性，卖电车尤其是卖好电车，绝非易事。对于所有参与者来说，最该做的还是：审时度势、用心沉淀、日拱一卒。

请时刻铭记，产品要有“幸福感”，要从各个价位用户的实际需求出发。

02最后还得拼“品牌”

看到这里，又一个问题走向台前：“既然乐(lè)道(dào)L60产(chǎn)品(pǐn)力(lì)不(bù)错(cuò)，为(wèi)什(shén)么销量远没有达到预期？”

对此，有人会怪产能准备不(bù)足(zú)，有(yǒu)人(rén)会(huì)怪(guài)营(yíng)销(xiāo)打(dǎ)法(fǎ)混(hùn)乱(luàn)，而(ér)我(wǒ)却(què)觉(jué)得(de)：“作(zuò)为(wèi)一(yī)个(gè)全新(xīn)品(pǐn)牌(pái)，潜(qián)客(kè)接(jiē)受(shòu)度(dù)十(shí)分(fēn)有(yǒu)限(xiàn)。”

更(gèng)直(zhí)白(bái)来(lái)讲(jiǎng)，“产(chǎn)品(pǐn)好(hǎo)有(yǒu)什(shén)么(me)用(yòng)，人(rén)家(jiā)根(gēn)本(běn)不(bù)知(zhī)道(dào)你(nǐ)是(shì)谁(shuí)。”

而(ér)这(zhè)也(yě)恰(qià)恰(qià)引(yǐn)出(chū)有(yǒu)关开(kāi)篇(piān)那(nà)个(gè)议(yì)题(tí)的(de)第(dì)二(èr)个(gè)观(guān)点(diǎn)：“卖(mài)电(diàn)车(chē)最(zuì)后(hòu)还(hái)得(de)拼(pīn)品(pǐn)牌(pái)。”尤(yóu)其(qí)是(shì)全程(chéng)参(cān)与(yǔ)过(guò)本(běn)届(jiè)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，有(yǒu)一(yī)种(zhǒng)感(gǎn)觉(jué)愈(yù)发(fā)强(qiáng)烈(liè)。

一(yī)方(fāng)面(miàn)，中(zhōng)国(guó)车(chē)市(shì)的(de)内(nèi)卷(juǎn)程(chéng)度(dù)，俨(yǎn)然(rán)再(zài)次(cì)提(tí)高(gāo)了(le)一(yī)个(gè)档(dàng)次(cì)；另(lìng)一(yī)方(fāng)面(miàn)，和(hé)曾(céng)经(jīng)传(chuán)统(tǒng)燃(rán)油(yóu)车(chē)时(shí)代(dài)的(de)游(yóu)戏(xì)规(guī)则(zé)完(wán)全相(xiāng)悖(bèi)，各(gè)个(gè)级(jí)别(bié)电(diàn)车(chē)在(zài)产(chǎn)品(pǐn)端(duān)的(de)同(tóng)质(zhì)化(huà)，正(zhèng)变(biàn)得(de)越(yuè)来(lái)越(yuè)严(yán)重(zhòng)。

例(lì)如(rú)今(jīn)年(nián)突(tū)然(rán)一(yī)片(piàn)红(hóng)海(hǎi)的(de)大(dà)六(liù)座(zuò)SUV板(bǎn)块(kuài)，据(jù)不(bù)完(wán)全统(tǒng)计(jì)盘(pán)踞(jù)了(le)不(bù)下15款已经发布或者等待发布的产品。增程纯电双技术路线，车长超过5.2米，轴距超过3米，冰箱、彩电、大沙发一应俱全，舒适性配置拉满……几乎成为了每一家的标配。

那么，面对如此眼花缭乱的矩阵，消费者究竟该怎么办？答案直指：在合理的预算范围内选牌子硬的。

“这么多大六座SUV，感觉至少有三分之二要成为炮灰。最根本的原因还是由于不少车企的品牌力，根本撑不起这个级别的产品。即便有些车型的定价看起来非常便宜，可依旧改变不了订单匮乏的窘境。”

本周的早会上，身边某位同事抛出了一段他的判断。站在我的角度，同样认为大六座SUV板块最终的销量坐姿排序，大概率还会参照品牌高低来定。

问界、理想的之所以脱颖而出，除了具备产品端的先发优势之外，品牌力渐渐收获用户的青睐，也占据着极大的比重。无论承认与否，马太效应已经形成。

顺势，放眼整个大盘，每一个细分市场本质上都在面临类似的情况。

随着电车产品体验差距被不断缩小，品牌的强与弱成为了促使(shǐ)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)掏(tāo)出真金白银最关键的“胜负手”。

还是那个道理，特斯拉之所以很难被拉下神坛，是因为它叫“特斯拉”。

而上个月，曾发表了一篇文章，标题为《“品牌一旦下去了，就很难再上来了”》。中心思想直指：按照如今中国车市的发展路径，总感觉结局会是赢者通吃。也恰恰基于这样的背景，更要求每一位参与者特别爱惜自身的羽毛。 

不吹不黑，千万别低估品牌建设的重要性。卖电车，拼到最后，拼得还是它。