随着消费结构年轻化，以及消费诉求升级，A0级小车市场正逐步走向精致化，开启新的“内卷”。如不久前上市的蔚来全新品牌firefly萤火虫，直接杀入奔驰Smart精灵、宝马MINI豪华小车赛道，且将新车价格压低至11.98万。                             

图片来源：蔚来

对于蔚来公司这一新的品牌和车型，市场始终争议不断。毕竟A0级小车一直是国内外竞争比较激烈的市场，虽然firefly萤火虫价格低于Smart和MINI，但品牌影响力较难比拟，且面临国内车企在A0级领域的不断发力，想要快速占领市场并不容易。

在此境况下，致力全球化布局的firefly萤火虫将如何突围？在销量方面，又有何预期？此外，新车定位高端小车，但价格低至11万级，是否还有利润可言？另在消费者关注的补能方面，是否可以享受蔚来目前的换电体系……

面对市场和舆论诸多的疑问，近期蔚来创始人、董事长、CEO李斌与firefly萤火虫总裁金舸进行了直面解答。                    

                  图(tú)左(zuǒ)：蔚(wèi)来(lái)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)、董(dǒng)事(shì)长(zhǎng)、CEO李(li)斌(bīn)；图(tú)右(yòu)：firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)总(zǒng)裁(cái) 金(jīn)舸(gě)

因(yīn)何(hé)新(xīn)车(chē)上(shàng)市(shì)价(jià)比(bǐ)预(yù)售(shòu)价(jià)低(dī)近(jìn)3万(wàn)？

firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)首(shǒu)款(kuǎn)车(chē)共推出自在版、发光版两种车型，售价分别为11.98万元、12.58万元。相较于去年12月底公布的14.88万元的预售价，直降了2.9万元。对于一款A0级小车来说，这样的定价调整不可谓不大，并直接影响到利润。

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对于定价策略的调整，金舸解释称：当时定的逻辑很简单，因(yīn)为(wèi)MINI当(dāng)时(shí)降(jiàng)几(jǐ)万(wàn)块(kuài)钱(qián)，萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)定(dìng)位(wèi)成(chéng)智(zhì)能(néng)电(diàn)动(dòng)高(gāo)端(duān)小(xiǎo)车(chē)，显(xiǎn)然(rán)需(xū)要(yào)有(yǒu)一(yī)个(gè)价(jià)值(zhí)锚(máo)点(diǎn)，14.88万(wàn)元(yuán)这(zhè)个(gè)心(xīn)理(lǐ)价(jià)值(zhí)锚(máo)点(diǎn)是(shì)一(yī)直(zhí)会(huì)去(qù)坚(jiān)守(shǒu)的(de)，这(zhè)辆(liàng)车(chē)给(gěi)你(nǐ)的(de)价(jià)值(zhí)肯(kěn)定(dìng)要(yào)值这个价格。

但我们也看到，从去年预售至今不足半年时间内，中国车市经历了几次大的价格带重塑，消费者心理预期也有所调整。”我们现在新推出11.98万元的定价，一方面是综合考虑产品毛利盈利性，另一方面是考虑到现在市场的情绪，用户的情绪和实实在在市场竞争的环境综合做出的决策。”金舸指出。

李斌随即补充表示，价格本身还是有一定的毛利，这是重要的。此外，定于现在的价格，其实也是希望这个小车能够去超越原来传统汽车价格档次划分，比如说预计购买8～9万小车的潜在车主，了解完萤火虫后可以成为其新的选择。

对于未来是否还会调价，李斌也给出了明确回答：“我们不打算去走特别低价的路线，尤其是在牺牲安全品质标准基础上降价，这是蔚来的底线。当然，在产品不同生命周期的阶段，可能会有一些促销，但从官方定价角度来讲，我们觉得保持定价的稳定还是非常重要。”

对于销量，有何期待？

蔚来的销量和盈利一直是市场关注的核心点，而firefly萤火虫作为蔚来公司的第三品牌，同样承担着重要的销量任务。

对于上市后的订单数，蔚来延续一贯策略未公开，不过金舸表示“订单符合预期”。当被问及销量目标时，他指出，“肯定是有目标，不过在短期内，公司还是更加关注第一批车卖出去后用户的反馈和满意度，满意度高了，销量自然水到渠成。”

对此，李斌也给出了自己的看法，“firefly萤火虫的价值定位是‘自在发光’，它反映在方方面面。在销量方面，既不会躺平也不会过度内卷，我认为它肯定会成为销量最好的高端小车之一，具体点来讲，希望占公司差不多10%的销量。”

从定位上看，firefly萤火虫偏向年轻化消费群体，在内卷大潮下，“自在发光”、“悦己”的理念正契合当下意向心境，具有一定的吸引力。此外，新车虽小但品质感满满，也是其一大卖点。

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设计方面，新车极具辨识度，出厂的时候提供5个外观颜色，2种内饰风格，每种风格4个颜色，供消费者自由选择。

智能座舱方面，256色智能浮光氛围灯、7.1杜比全景声，搭配特调「林间清晨」香氛，营造出全感官愉悦的沉浸座舱。

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辅助驾驶方面，128Tops算力配合24个高性能感知硬件，智能领航辅助NOP覆盖99%的高速及城市快速路。此外，泛场景自动泊车，直击狭窄车位痛点。

驾驶体验方面，4.7米同级最小转弯半径，叠加同级唯一的后置电驱(qū)和(hé)后(hòu)独(dú)立(lì)五(wǔ)连(lián)杆(gān)悬(xuán)架(jià)，让(ràng)驾(jià)驭(yù)更(gèng)加(jiā)轻(qīng)松自在。

 

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“现在很少有品牌能够用一两个简单的词描述清楚自己的价值主张，因此，‘自在发光’这个词对于firefly萤火虫(chóng)来(lái)讲(jiǎng)非(fēi)常(cháng)非(fēi)常(cháng)的(de)重(zhòng)要(yào)，我(wǒ)们(men)也(yě)会(huì)把(bǎ)它(tā)真(zhēn)正(zhèng)的(de)贯(guàn)彻(chè)下(xià)去(qù)。”金(jīn)舸(gě)表(biǎo)示(shì)。

坚(jiān)持(chí)做(zuò)高(gāo)端(duān)小(xiǎo)车(chē)，是(shì)否(fǒu)担(dān)心(xīn)会(huì)被(bèi)边(biān)缘(yuán)化(huà)？

数据显示，全球小车市场年销量达1510万辆，占据乘用车市场17%的份额，是规模最大的细分赛道。在国内，A0级市场也是竞争最为激烈的市场，东风、比亚迪、吉利、五菱、奇瑞、埃安等多家车企都在这一级别市场进行了布局。

然(rán)而(ér)在(zài)高(gāo)端小车市场，目前宝马MINI及奔驰(chí)Smart等(děng)销(xiāo)量(liàng)毕(bì)竟(jìng)有(yǒu)限(xiàn)。当(dāng)被(bèi)问(wèn)及(jí)萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)在(zài)此(cǐ)赛(sài)道(dào)拓(tà)展(zhǎn)是(shì)否(fǒu)会(huì)担(dān)心(xīn)品(pǐn)牌边缘化问题时，金舸直言，这是个非常锋利的问题。不过，高端小车的定义并没有特别被具象化过。在蔚来看来，对于高端小车的定义呈现在以下几个方面：

首先，产品本身是高端的，无论是用料、安全性能、还是智能化水(shuǐ)平、软硬件搭配都是高端的标准。

其次，服务是高端的，萤火虫完全接入蔚来所有的服务体系，一直以来，蔚来的(de)服(fú)务(wu)有(yǒu)口(kǒu)皆(jiē)碑(bēi)，更(gèng)是高端的。

第三，用户群对产品的感知和定义，“我们发现在第一批用户中，50%来自于蔚来车主，还有50%是扩圈效应，当中不乏友商高端大车产品线的客户，他们在参观完萤火虫后觉得符合他们(men)对(duì)生(shēng)活(huó)品(pǐn)质(zhì)的(de)需(xū)求(qiú)。” 金(jīn)舸(gě)透(tòu)露(lù)，同(tóng)时(shí)他(tā)补(bǔ)充(chōng)指(zhǐ)出(chū)，截(jié)止(zhǐ)目(mù)前(qián)，购(gòu)买(mǎi)萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)比(bǐ)较(jiào)大(dà)的(de)用(yòng)户(hù)群(qún)有(yǒu)两(liǎng)类(lèi)，一(yī)类(lèi)是(shì)品(pǐn)质(zhì)中(zhōng)产(chǎn)增(zēng)购(gòu)第(dì)二(èr)辆车；另一类是精致青年的首购。

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“2024年，A0级车型在乘用车市场的新能源渗透率近70%，未来两到三年这个细分市场还会缓慢增长。就算高端小车在当中占10%的比例，那也是较大的空间。中国汽车的基盘实在太大，‘弱水三千我只取一瓢’应该也够了。”李斌补充说到。

补能方面，如何考量？

续航一直是纯电小车的痛点，因此，firefly萤火虫的换电布局备受市场关注。

据了解，在早期研发阶段，firefly萤火虫曾规划定制小巧且便于部署的换电站，但考虑到实际运营情况以及单站效率，单靠firefly萤火虫这一款车确实没有办法支撑重建一个新的换电网络。

为此，蔚来公司决定，在补能(néng)方(fāng)面(miàn)，firefly萤(yíng)火虫共享蔚来补能网络，交付即享2.6万余根蔚来充电桩及123万余根第三方充电桩，后续将接入蔚来第五代换电站。据介绍，第五代换电站最快明年开始落地。

图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：蔚(wèi)来(lái)

此(cǐ)外(wài)， 在(zài)宣(xuān)布(bù)新(xīn)车(chē)权(quán)益(yì)的(de)时(shí)候(hou)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)给(gěi)出(chū)3000块(kuài)钱(qián)的(de)加(jiā)电(diàn)补(bǔ)贴(tiē)，按(àn)这(zhè)款(kuǎn)车(chē)的(de)能(néng)耗(hào)几(jǐ)乎(hu)相(xiāng)当(dāng)于(yú)2年(nián)免(miǎn)费(fèi)充(chōng)电(diàn)。

与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，蔚(wèi)来(lái)公(gōng)司(sī)宣(xuān)布(bù)8月(yuè)1日(rì)会(huì)正(zhèng)式(shì)推(tuī)出(chū)baas方(fāng)案(àn)。“5-7月(yuè)份(fèn)是(shì)第(dì)一(yī)波(bō)用(yòng)户(hù)的(de)小(xiǎo)高(gāo)峰(fēng)，8月(yuè)份(fèn)baas这(zhè)张(zhāng)牌(pái)推(tuī)出(chū)后(hòu)，将(jiāng)会(huì)有(yǒu)第(dì)二(èr)个(gè)小(xiǎo)高(gāo)峰(fēng)。牌(pái)不(bù)是(shì)一(yī)次(cì)性(xìng)全打(dǎ)完(wán)，这(zhè)也(yě)是(shì)我(wǒ)们(men)一(yī)个(gè)考(kǎo)量(liàng)。” 金(jīn)舸(gě)说(shuō)到(dào)。

销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)，如(rú)何(hé)搭(dā)建(jiàn)？

除(chú)了(le)共(gòng)享(xiǎng)换(huàn)电(diàn)体(tǐ)系(xì)之(zhī)外(wài)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)也(yě)明(míng)确(què)将(jiāng)与(yǔ)蔚(wèi)来(lái)共(gòng)享(xiǎng)渠(qú)道(dào)、团(tuán)队(duì)。

据(jù)悉(xī)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)将(jiāng)与(yǔ)蔚(wèi)来(lái)共(gòng)用(yòng)交(jiāo)付(fù)中(zhōng)心(xīn)、售(shòu)后(hòu)服(fú)务(wu)网(wǎng)络(luò)。同(tóng)时(shí)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)还(hái)将(jiāng)共(gòng)用(yòng)蔚(wèi)来(lái)现(xiàn)有(yǒu)的(de)区(qū)域营(yíng)销(xiāo)和(hé)门(mén)店(diàn)销(xiāo)售(shòu)团(tuán)队(duì)，所(suǒ)有(yǒu)门(mén)店(diàn)专(zhuān)业(yè)顾(gù)问(wèn)将(jiāng)同(tóng)时(shí)负(fù)责(zé)蔚(wèi)来(lái)、firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)双(shuāng)品(pǐn)牌(pái)车(chē)型(xíng)工(gōng)作(zuò)。

目(mù)前(qián)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)现(xiàn)已(yǐ)入(rù)驻(zhù)全国(guó)300余(yú)家(jiā)蔚(wèi)来(lái)门(mén)店(diàn)，车(chē)主将(jiāng)享(xiǎng)受(shòu)与(yǔ)蔚(wèi)来(lái)车(chē)主相(xiāng)同(tóng)的(de)社(shè)区(qū)牛(niú)屋(wū)（蔚(wèi)来(lái)用(yòng)户(hù)社(shè)区(qū)NIO House）体(tǐ)验(yàn)场(chǎng)景(jǐng)。

对此安排，李斌解释指出，萤火虫是个高端小车的(de)定(dìng)位(wèi)，放到蔚来的渠道里面卖也是比较合理的。此外，蔚来销售顾问已经知道怎么卖多款车型，整个服务体系是一样的，只不过需要进行产品方面的培训。

“我们其实也希望萤火虫在蔚来的展厅里能起到互相引流的作用，毕竟开口会大一些。”金舸补充到。

全球化定位，如何拓展？

firefly萤火虫一开始便定位为全球化车型。金舸指出，从全球范围内来看，大多地方小车是占主导市场的。萤火虫这个尺寸的车在IHS标准尺寸定义里面叫B级车，中国叫A0级，或者A级。这个细分市场去年全球卖了1510万辆车，占将近20%的份额，是很大的细分市场，欧洲最大将近500万辆。因此，萤火虫在立项之初，面向的就不是单一市场，尤其欧洲市场确实占比较大的比重。

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不过，他同步指出，做小车特别难，因为小车的尺寸边界、重量边界、价格边界、成本边界都非常有限，其实就是在螺蛳壳里做道场，尤其还要满足不同地区用户的差异化需求。

为此，firefly萤火虫在立项之初，团队跑了40多个城市，17个国家，找了大概300多位用户做深访，然后在开发时去均衡需求。比如欧洲小车消费者对后备箱的看重要高于第二排座椅，而中国消费者则是既要又要。在此方面，firefly萤火虫展开了魔术空间设计，最终在车长 4003mm的情况下达成既有一个92升前备箱，又有一个335升的后备箱。此外，firefly萤火虫后排的座椅还可以通过翻折形式做成纯平，放平之后可达1253升的容积，当做一张小床用。

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对于海外市场具体布局，在刚刚举办的2025上海车展上，李斌给出了相(xiāng)关规(guī)划(huà)：今(jīn)年(nián)firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)将(jiāng)进(jìn)入(rù)全球(qiú)5大(dà)洲(zhōu)16个(gè)国(guó)家(jiā)，让(ràng)全球(qiú)更(gèng)多(duō)用(yòng)户(hù)体(tǐ)验(yàn)到(dào)新(xīn)时(shí)代(dài)智(zhì)能(néng)电(diàn)动(dòng)高(gāo)端(duān)小(xiǎo)车(chē)的(de)魅(mèi)力(lì)。今(jīn)年(nián)蔚(wèi)来(lái)公(gōng)司(sī)将(jiāng)采用(yòng)更(gèng)加(jiā)高(gāo)效(xiào)灵(líng)活(huó)的(de)渠(qú)道(dào)，完(wán)成(chéng)进(jìn)入(rù)25个(gè)国(guó)家(jiā)和(hé)地(de)区(qū)市(shì)场(chǎng)的(de)目(mù)标(biāo)。

在(zài)海(hǎi)外(wài)定(dìng)价(jià)和(hé)渠(qú)道(dào)拓(tà)展(zhǎn)方(fāng)面(miàn)，据(jù)了(le)解(jiě)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)会(huì)采取(qǔ)一(yī)国(guó)一(yī)策(cè)、一(yī)国(guó)一(yī)价(jià)的(de)逻(luó)辑(ji)，不(bù)会(huì)坚(jiān)持(chí)自(zì)营(yíng)模(mó)式(shì)，而(ér)是(shì)依(yī)赖(lài)总(zǒng)代(dài)或(huò)经(jīng)销(xiāo)商(shāng)。

“总(zǒng)的(de)来(lái)说(shuō)，海(hǎi)外(wài)销(xiāo)量(liàng)的(de)上(shàng)限(xiàn)较(jiào)高(gāo)，但(dàn)过(guò)程(chéng)是(shì)漫(màn)长(zhǎng)的(de)，增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)会(huì)比(bǐ)较(jiào)平(píng)；中(zhōng)国(guó)相(xiāng)对(duì)来(lái)说(shuō)上(shàng)限(xiàn)不(bù)会(huì)有(yǒu)海(hǎi)外(wài)高(gāo)，但(dàn)是(shì)（增(zēng)长(zhǎng)）会(huì)快(kuài)，因(yīn)为(wèi)商(shāng)业(yè)成(chéng)熟(shú)。此(cǐ)外(wài)，由(yóu)于(yú)中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)的(de)竞(jìng)争(zhēng)毫(háo)无(wú)疑(yí)问(wèn)是(shì)全球(qiú)市(shì)场(chǎng)里(lǐ)面(miàn)最(zuì)为(wèi)激(jī)烈(liè)的(de)，所(suǒ)以(yǐ)中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)毛(máo)利(lì)会(huì)低(dī)于(yú)海(hǎi)外(wài)市(shì)场(chǎng)。” 金(jīn)舸(gě)坦(tǎn)然(rán)表(biǎo)示(shì)。

写(xiě)在(zài)最(zuì)后(hòu)：

综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)的(de)战(zhàn)略(è)布(bù)局(jú)如(rú)同(tóng)它(tā)的(de)价(jià)值(zhí)理(lǐ)念(niàn)“自(zì)在(zài)发(fā)光(guāng)”一(yī)样(yàng)，并(bìng)没(méi)有(yǒu)过(guò)分(fēn)激(jī)进(jìn)，而(ér)是(shì)瞄(miáo)准(zhǔn)细(xì)分(fēn)领(lǐng)域市(shì)场(chǎng)和(hé)消(xiāo)费(fèi)人(rén)群(qún)，渗(shèn)透(tòu)式(shì)拓(tà)展(zhǎn)。具(jù)体(tǐ)收(shōu)效(xiào)如(rú)何(hé)，还(hái)有(yǒu)待(dài)观(guān)察(chá)。

从(cóng)蔚(wèi)来(lái)公(gōng)司(sī)整(zhěng)体(tǐ)来(lái)看(kàn)，随(suí)着(zhe)firefly萤(yíng)火(huǒ)虫(chóng)新(xīn)车(chē)的(de)上(shàng)市和交付，蔚来三大品牌已悉数全面落地，企业的体系化优势正不断放大。当被问到今年是否会进入收获期时，李斌表示，今年蔚来3个品牌9款新车，无论是技术也好，基建也好，各方面都进入收获期，这也是公司提出四季度盈利的底气所在。